2017年全国营销师考试:理论知识考前速记知识(5)

营销师考试网 鲤鱼小编 更新时间:2017-01-16

 

 产品线延伸策略的内容:1.向下延伸,在高档产品线中增加低档产品项目;2.向上延伸,在原有产品线内增加高档产品项目;3.双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线的上下两个方向延伸。

  产品线现代化决策:1.逐步现代化,节省资金耗费,但易被竞争者察觉;2.快速现代化,在短时期内耗资金较多,却可以出其不意,击败竞争对手。

  产品线号召决策:在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造,是之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。

  产品生命周期各阶段的特点:

  1.介绍期,产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值。

  2.成长期,销售量迅速增长,企业利润迅速增长,生产规模逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。

  3.成熟期,销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;产品的销售利润也开始下降,市场竞争非常激烈,同类产品不断出现。

  4.衰退期,产品销售量急剧下降,企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生改变。

  产品生命周期各阶段的营销策略:

  1.介绍期:

  ⑴快速撇脂策略,即以高价格、高促销费用推出新产品。适用于:产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强,急于购买新产品;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立品牌形象。

  ⑵缓慢撇脂策略,以高价格、低促销费用推出新产品。适用于:市场规模较小;产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高架;潜在竞争的威胁不大。

  ⑶快速渗透策略,以低价格、高促销费用推出新产品。适用于:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

  ⑷缓慢渗透策略,以低价格、低促销费用推出新产品。适用于:市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格十分敏感;存在某些潜在的竞争者,但威胁不大。

  2.成长期:①改善产品品质②寻找新的细分市场③改变广告宣传的重点④适时降价

  3.成熟期:

  ⑴调整市场,指发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等以使产品销售量得以扩大。

  ⑵调整产品,通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。

  ⑶调整市场营销组合,即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。通常的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

  4.衰退期:

  ⑴继续策略,延用过去的策略。

  ⑵集中策略,把企业能力和资源集中到最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。

  ⑶收缩策略,抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加目前的利润。

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